MMM 2.0 et IA agentique : retours d’expérience concrets depuis Lille

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À l’occasion d’une conférence organisée à Lille par fifty-five, nos experts data et des leaders marketing de différentes industries ont partagé leurs retours d’expérience sur l’évolution du Marketing Mix Modeling (MMM) vers des approches augmentées par l’IA agentique et l’analyse next-gen. Au cours d’une après-midi centrée sur des cas d’usage concrets, nous avons illustré comment le nouveau MMM s’impose comme un levier de performance business durable.

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fifty-five a ouvert la session en présentant son usage de Meridian, la solution open-source de Google, pour piloter le mix média de Carmila. En modélisant 30 mois de données, l’équipe a démontré qu’une optimisation fine du mix existant est 2,8 fois plus efficace qu’une simple augmentation budgétaire de 15 %, avec à la clé un ROI rapide et des économies pouvant atteindre jusqu’à cinq fois le coût du projet.

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Du côté de Leroy Merlin, l’intégration d’indicateurs de marque (Top of Mind, considération, intention d’achat) dans son Digital Twin Model – le MMM le plus avancé de fifty-five – a permis de relier performance média et impact branding. Cette approche a notamment mis en lumière la forte contribution de l’affichage (OoH) et révélé la radio comme un des leviers prioritaires pour 2026.

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Enfin, TotalEnergies a présenté comment son DTM avait facilité la simulation et l’arbitrage de parcours clients complexes. Résultat : une refonte du mix TV générant 4 millions d’euros d’économies, une contribution TV en hausse de 67 %, et +20 % d’efficacité média globale.

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La table ronde de clôture a permis d’explorer en profondeur le MMM à l’ère de l’agentique, abordant notamment le rôle croissant des agents d’IA dans l’automatisation des flux de données, la fiabilisation des modèles et l’accès aux insights en langage naturel. Un signal fort : pour fifty-five, le MMM nouvelle génération va au-delà d’un simple outil d’analyse pour devenir un véritable système d’aide à la décision en continu.